Related Articles
2026年3月全球航油价格同比飙升106.6%， 根据国际航空运输协会，炼油利润呈三倍增长。截至 3 月底，亚洲和大洋洲的航空公司占 占全球航空燃油需求的 22%，突然支付了世界上最昂贵的航空燃油费。
随着航空燃油危机重塑消费者的飞行方式， 活动 向行业专家请教方法 航空公司、旅游局和旅游品牌 改变其沟通方式，特别是在地缘政治混乱的情况下进行营销已成为常态。
Ellerton & Co. 管理合伙人奥利弗·埃勒顿 (Oliver Ellerton) 指出，近年来消费者的旅行习惯发生了显着变化，特别是现在被认为面临冲突或政治不稳定风险的几个热门目的地。
“近几个月来，从新加坡前往亚洲的出境游数量有所增加，”埃勒顿说。 “这可能是以牺牲长途目的地为代价的。乘客正在远离他们认为世界上更危险的地方。”
例如， 卡塔尔，建立了重要的 2022年世界杯周边旅游基础设施自冲突开始以来，来自东南亚的乘客数量一直在下降。 泰国、印度尼西亚、菲律宾和马来西亚等短途东南亚目的地的情况则相反：来自东盟地区的游客数量有所增加，因为游客选择距离更近、成本更低的替代方案。
消费者行为的转变也 重塑品牌分配营销支出的方式。 自 2022 年以来，亚太地区旅游品牌的获客成本已上升超过 35%， 根据阳狮智能。 品牌现在正在从旨在吸引新旅行者和开拓新市场的广泛增长活动转向更有针对性的活动。
区域内运动的兴起
与其对燃料危机做出单一回应， 泰国旅游局 发起了两项活动来针对其市场的不同部分。首先是“MOOD：近距离旅行，少用能源”活动 （见上文） 面向来自泰国邻近地区（如马来西亚、中国、印度和新加坡）的本地和区域游客。与来自西方的长途旅行者相比，这些消费者更有可能承受低成本航空公司因燃油导致的票价上涨。
该活动促进前往次要目的地的旅行并促进低排放交通。 泰国的国内旅游业是东南亚最成熟的国家之一。 2025年，国内旅游占 大约40% 旅游总收入。
Orion Digital 首席执行官 Shankar Joyrama 指出，TAT 的信息旨在促进 交通便利、邻近的目的地是吸引区域消费者群而非典型国际客户的战略举措。
“目前最容易实现的目标是在四到六个小时内到达目的地。这些目的地相对于欧洲或美洲而言处于一个价值框架内，并且仍然能够提供人们所追求的体验，”他解释道。 “泰国从各个角度进行报道，包括高端静修、中端静修和预算。这不仅仅是针对某一受众的一场活动，而这正是它发挥作用的原因。”
自冲突以来，印度尼西亚旅游部对泰国采取了类似的做法。在三月份的巴厘岛及周边旅游博览会上，营销部副部长 Ni Made Ayu Marthini 宣布将预算从欧洲和美国重新分配到东盟、东亚和大洋洲。旅游局有意投资于不需要经过中东转机且受票价大幅上涨影响较小的市场。
然而，TAT 进一步采取了细分策略，于 2 月 28 日在其平台“Healing Is the New Luxury”上推出了一项活动，重点针对高端国际旅行者。对于这些消费者来说，决策受到感知价值和内心平静的影响，并且许多人经常 无论价格如何，继续预订。
通过将泰国重新定位为健康、奢华和正念旅行的目的地，泰国在这些领域已经建立了信誉和产品，该活动将更高的成本和更低的频率作为更经过深思熟虑的旅行选择的标志。
Mongoose Asia 总经理 Ben Lee 观察到，TAT 从战略上将这场危机重新定义为一场持久的营销活动：“一些旅游局只是发布一条信息，然后到处大肆宣传，但泰国的反应却是有针对性的。如果他们坚持到底，这很可能成为一个长期的品牌平台，在这场危机后表现良好。”
艾勒顿对此表示同意：“高端化策略是明智的。它既保护了收益，又给消费者提供了更积极的预订理由。”
至于航空公司，亚航精心打造 这项活动植根于其长期的品牌信息：人人都能负担得起。 4 月 8 日，即宣布停火的第二天，该航空公司推出了“给和平一个机会”活动。该创意针对包括台湾和印度尼西亚在内的亚太地区市场进行了调整，以首席执行官兼联合创始人托尼·费尔南德斯 (Tony Fernandes) 的声明为基础，并在新加坡立即以 57 美元（72 新元）的价格出售。
该活动重申了该航空公司在票价上涨时“负担得起的连接”的关键信息。 ”25 年来，我们通过连接社区、搭建跨境桥梁、让人们更接近最重要的时刻和最重要的人，让世界变得更小。” 费尔南德斯在文案中写道。 ”和平最终是我们所有人所追求的，无论是人与社区之间的和平，还是我们自己生活中心灵的平静。”
Joyrama 解释了费尔南德斯作为该航空公司的品牌影响者和发言人的做法：“这非常符合亚航的品牌理念，即保持价值导向。人们想要旅行，但他们会注意自己的支出。亚航的主张完美地满足了这一点。”
“它起作用了，但只是因为它来自费尔南德斯，而且因为它是亚航，”埃勒顿说。 “他们已经掌握了以成本为主导的营销方式，而且它之所以有效，是因为他们赢得了说话的权利。如果其他航空公司试图复制这一点，那看起来完全是机会主义的。但亚航在亚洲各地提供经济实惠的连接服务方面有着真实的历史。”
与此同时，马来西亚旅游局做出了长期的呼吁。由于冲突导致西亚游客数量预计将下降 27%，政府宣布将“2026 年马来西亚旅游”期限延长至 2027 年底。该活动最初是为了庆祝马来西亚在一年内发生的国家转型，现在正在重新设计为为期两年的恢复工具。
李指出了在不确定的情况下过早投资平台的风险：“扩展可以为你赢得时间，但不能带来相关性。如果他们坚持相同的信息和创意，它就有可能成为壁纸。只有当有真正的第二章和新鲜的故事可讲时，扩展才有效。”
对于全方位服务运营商而言，通信挑战与有限责任公司不同。 Joyrama 观察到，新加坡航空、马来西亚航空和澳洲航空等提供更多长途航班的航空公司无法打出超值牌。 然而，这些品牌确实还有另一个杠杆：确定性。
“现在，如果人们在两家飞往伦敦的航空公司之间做出选择，一家在中东中途停留，一家是直飞，他们会为直飞航班支付更多费用。对于提供全方位服务的航空公司来说，传达的信息不是价格。而是关于体验、安全以及提醒人们生活还要继续，”他补充道。
艾勒顿指出，高端航空公司捆绑免费中途停留的趋势日益明显，将额外的燃油成本转化为客户的潜在附加值，而不是简单地将其转嫁给附加费。他赞同乔拉玛的观点：“人们仍然想要旅行。当你仍然可以以有竞争力的价格提供长途旅行时，你就会大喊大叫。”
危机营销是新常态
除了宣传活动之外，这场危机还给高级领导层带来了直接与消费者沟通的压力。亚洲航空的费尔南德斯很早就定下了基调，3月30日明确承认票价将上涨。此外， 国泰航空 CCO Lavinia Lau 表示削减航班“始终是我们的最后手段”。
同时， 泰国航空首席执行官 Chai Eamsiri 证实该航空公司从 5 月份开始削减了超过 46 个航班，并重点关注运营责任：“我们的原则是考虑业务可行性和乘客便利性，”他说，并补充道：“取消航班将是最后的选择。”
艾勒顿认为，当品牌需要保持消费者信任时，先发制人的沟通是一种方法：“尤其是在社交媒体时代，透明度是更好的选择。如果他们要提高票价，不要试图隐瞒。不要偷偷摸摸。消费者很聪明——他们不会被欺骗而不再支付高价。”
当前的危机凸显了自 2022 年乌克兰战争以来亚洲旅游营销人员一直在努力应对的问题。 对于许多为新时代做准备的品牌来说夏季是消费者支出高峰期， 问题是，当什么时候，理想的广告是否仍然有效？ 消费者比以前更加注重价格和语气。
“燃料危机不会制定战略，”李说。 “它只是暴露了你是否一开始就拥有这样的人。”
李指出，在乘客面临取消、附加费和行程变更的情况下开展光鲜亮丽的营销活动可能会存在风险。新加坡乌节铂尔曼酒店总经理 Rob McIntyre 在 2026 年柏林 ITB 展会上发言时明确表示，品牌应该“非常清楚，不要将危机转化为机遇”。
艾勒顿区分了有效的愿望和无效的愿望。 “远离镀金的奢华信息。现在这可能会被认为是聋子。但健康信息——有益于灵魂、良好的睡眠、瑜伽、恢复活力——是完全安全的。你仍然可以提供人们所谓的奢华福利，而不会将其定义为 1% 的人的旅行。”
Lee 建议亚太地区的品牌应避免追逐影响力，而应深入吸引区域旅行者：“东盟区域间旅行是目前最具弹性的细分市场。如果人们乘坐飞机的次数减少，那么他们旅行时的每个接触点都需要物有所值。这实际上是建立忠诚度（而不仅仅是知名度）的好时机。”
对于李来说，目前处于最佳位置的品牌是那些在颠覆性事件发生之前就已经对其受众建立了清晰了解的品牌。他坚信，品牌与其消费者群沟通的方式现在需要一种根本不同的创意方法。
“如果人们乘坐飞机的次数减少，那么他们旅行时的每一个接触点都需要物有所值。这是建立忠诚度而不仅仅是意识的好时机，”他解释道。
谈到危机，速度就是赌注，埃勒顿解释道：“从字面上看，停火发生的那天，亚航就宣布‘给和平一个机会’。无法保证停火会到来，也不能保证它会如期实现。”
“他们的行动速度非常快。在这种瞬息万变的情况下，无需经过层层批准即可采取行动的能力是营销团队可以拥有的最有价值的东西之一，”他补充道。
